Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Классификация потребителей по стилю жизни

Формальная классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Группа потребителей

Характеристика

Потребители, которыми руководят потребности

Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы

Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы

Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания

«Интегрированные»

Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

Составлено по [см. 15; с. 4].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

- Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

- Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

- Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru