Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Процесс маркетингового исследования

После того, как мы выбрали проект исследования, (в нашем случае это был поисковый, а затем описательный), следует третий этап проведения исследования – это переход к определению метода сбора данных. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме непригодной для решения проблемы, исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации (данным, полученным специально для решения конкретной проблемы). Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как проводить наблюдения – лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?

Как уже было отмечено, для исследования рынка компьютерных клубов мы посчитали недостаточным анализ вторичной информации, поскольку по данному вопросу ее практически не существовало в той детальности, которую предполагало наше исследование. Поэтому мы запланировали провести формализованные наблюдения, а впоследствии опросы.

На следующем этапе, после того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений, или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

Отметим, что для исследования компьютерных клубов на этапе проведения формализованных наблюдений использовалась специальная анкета для заполнения самими наблюдателями. Она была составлена таким образом, чтобы получить ответы на вопросы о расположении клуба, его интерьере, технической оснащенности, организации питания и главное, посещаемости клуба клиентами. Проведение опроса происходило в два этапа, первым из которых был пилотаж анкеты. Предполагалось, что респондент будет заполнять анкету самостоятельно в присутствии интервьюера. После пилотажа были внесены некоторые изменения, но принцип построения анкеты остался прежним: стандартизированная закрытая анкета, но с допущением определенной степени свободы для респондентов при ответах на некоторые вопросы.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого они будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны установить:

1. объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка;

2. процедуру создания выборки;

3. размер выборки;

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа? Или это будет квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?

Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств и установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Он может предполагать работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых» методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Необходимая нам информация о клубах была взята с сайта сети компьютерных клубов «Полигон» [34]. Для проведения формализованных наблюдений мы отобрали случайным образом 30 клубов по принципу, что в выборке должны присутствовать как игровые компьютерные клубы, так и интернет-клубы. В результате первого этапа – проведения наблюдений – было ототбрано 10 компьютерных клубов, в которых впоследствии проводился опрос. Наша выборка для опроса репрезентирует посетителей отобранных клубов не старше 40 лет, которые приходят для пользования компьютерными услугами в клубы с высоким уровнем посещаемости (не менее 50% - средняя недельная норма заполненности клуба). Данная выборка – детерминированная, преднамеренная (не вполне случайная). Ее суть состоит в том, что респонденты, отвечавшие целям исследования, отбираются субъективно. Выборка является последовательной, так как количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании последовательных решений. На каждом этапе принимается решение о том, считать ли полученный результат достаточно убедительным. Работа, таким образом, позволяла нам оценивать полученные данные и репрезентативность результата по мере сбора заполненных анкет.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru