Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Критическая оценка концепции «маркетинговых войн». Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов

В маркетинговой войне также весьма эффективно применение слухов, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление Интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило катализатором к более активному использованию слухов.

Подавление конкурента с помощью властных структур – тоже весьма распространенная практика. По отношению к бизнесу государство находится в положении «над схваткой», и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество – возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество – право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных «правил игры».

Еще одно мощное оружие в маркетинговых сражениях – лоббирование. Принцип его воздействия на противника похож на действие ракет с системой самонаведения. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель – получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения – различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены.

Самый же распространенный вид маркетинговой борьбы – ценовые войны. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его «старения». Признаками «старения» является падение средней маржи на рынке (и, соответственно, доходов), а также «размывание» уникальности товаров [12]. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны». К участию в ценовой войне нужно серьезно готовиться. К войне должны быть готовы и партнеры компании. Анализ партнеров позволит понять, а кого из них можно привлечь в качестве союзника, а кого воспринимать как возможного предателя.

Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. «Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевания плацдарма для наступления у конкурентов».

Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Чтобы играть в игру, прежде всего, следует знать ее правила и принципы. И второе: необходимо о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах. Как разработать маркетинговую стратегию? Достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим не было ее появление. Согласно концепции «Маркетинговых войн», нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Ее суть – уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия. Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее внедрения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компании является децентрализация менеджмента. Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Какое бы действие не предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все, было бы только желание победить. Ни одна компания не является достаточно большой, чтобы поступить подобным образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки средств. «Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности». Они не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думаю о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами и несбыточными мечтами».

Перейти на страницу: 1 2 3

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru