Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Критическая оценка концепции «маркетинговых войн». Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов

Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако, по нашему мнению, это не совсем так. На маркетинговом поле оказываются еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.

Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. «Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара или услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии» [12].

Во-вторых, это властные структуры, формирующие «правила игры», а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг – это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя. Это ресурсы – инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров и услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.

Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, облеченным властью.

На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Все потребители делятся на две группы: активные и пассивные. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, очень тщательно все подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний.

Главным средством борьбы «маркетинговых генералов» является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это «разведданные» о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозировано предоставляет конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие.

Райс и Траут утверждают, что «реклама – это артиллерия и танки маркетинговых войн». Эта аналогия может быть продолжена. Еще есть цены и скидки, властные структуры, и в конечном итоге – слухи как оружие массового поражения.

Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний FMCG (Fast Moving Consumer Goods - потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления «артиллерии» конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т.п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.

Перейти на страницу: 1 2 3

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru