Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Маркетинговая стратегия как искусство ведения войны: наступление и оборона

Предположим, компания разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает лидер продаж, который тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. Очевидно, что изучение потребителей не может выступать необходимым и достаточным условием для успешного развития фирмы.

В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут решили преобразовать универсальную теорию маркетинга – теорию «нужд и потребностей». Результатом их размышлений стал бестселлер «Маркетинговые войны» [25].

У современных военных и маркетинговых стратегий много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Не вести маркетинговые войны в условиях обостряющейся конкуренции невозможно. Если компания занимает значимую позицию на рынке или продает эксклюзивный товар, ее обязательно будут атаковать. Поэтому нужно быть готовым к отражению атак на занимаемые позиции и атаковать других. Движущая сила маркетинговых сражений – инстинкт самосохранения любой компании.

По мнению Райса и Траута, истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Все более важным становится стратегическое планирование. Компании должны учиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Теперь им необходима разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов. «Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно» (Карл фон Клаузевиц) [25].

Маркетинговая война – исключительно интеллектуальна, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Необычайно трудно в маркетинговой войне произвести тщательную рекогносцировку «местности». Один из способов «составить карту» – провести маркетинговое исследование. Необходимо узнать, какие позиции занимают другие компании, кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам как маркетинговому генералу будет очень нужна.

Маркетинговую войну нельзя вести одним способом. Их, скорее, четыре. Самое первое и важное решение, которое необходимо принять – избрать способ военных действий. Следуя концепции Райса и Траута, оборонительную войну допустимо вести только для лидера рынка. Компании не создают лидеров – их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым. Для таких компаний лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самих себя. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем. При этом всегда нужно блокировать сильные шаги конкурентов. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако, у лидеров таких шансов два. Если лидер упустить возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговый мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. «Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличить размер куска». Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.

Перейти на страницу: 1 2 3

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru