Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Подход к разработке маркетинговой стратегии, основанный на учете интересов потребителей

Компания, ориентированная на потребителей в определении своей стратегии, концентрируется на отношениях с покупателями. Ее специалисты по маркетингу проводят исследования рынка, в результате чего выясняется, к примеру, что ежегодно рынок увеличивается на 4%, а темпы роста сегмента потребителей, которые уделяют особое внимание качеству товаров, составляют 8% в год. Обнаруживается также, что сегмент потребителей, готовых к пробной покупке товаров по сниженным ценам, быстро растет, однако эти покупатели не постоянны в своих пристрастиях. Кроме того, все больше покупателей выражают свою заинтересованность в функционировании круглосуточной линии телефонной связи с компанией. В ответ на эти изменения компания концентрирует усилия на удовлетворении нужд ориентированного на качества сегмента рынка, принимает решение об отказе о снижении цен, рассматривает вопрос об организации «горячей» телефонной линии.

Очевидно, что менеджмент компании, ориентированной на потребителей, способен идентифицировать открывающиеся на рынке возможности и сформулировать долгосрочную стратегию. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, менеджеры получают необходимую для принятия решений информацию о взаимодействии с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей.

Следуя идеям Ф.Котлера [15], различают два вида компаний, ориентированных на потребителей и ориентированных на конкурентов. Компания, ориентированная на конкурентов, рассматривает каждую ситуацию с точки зрения действий своих соперников (расширение каналов распространения, снижение цен, внедрение новых форм обслуживания), а затем формулирует ответную конкурентную стратегию (увеличивает расходы на рекламу, снижает цены, увеличивает расходы на организацию продаж и стимулирование спроса). Данный метод стратегического планирования имеет и свои плюсы, и свои минусы. С одной стороны, компания развивает «бойцовские» качества. Она требует от своих торговых агентов постоянной готовности к бою, выявляет слабые места конкурентов и контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того, чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Производитель не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку полностью зависим от действий соперников.

Очевидно, что в процессе разработки маркетинговой стратегии Котлер [15] признает ключевую роль ориентации на потребителя, но при этом не исключает необходимости позиционирования компании на рынке относительно конкурентов. Как он пишет, для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих потребителей, так и своих конкурентов. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Она должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры проводят анализ потребительских ценностей, позволяющих компании определить свои слабые и сильные стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа – идентификация выгод, в которых в наибольшей степени заинтересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценности предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Для того, чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, возможно, ее увеличению [Рисунок 1].

Перейти на страницу: 1 2

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru