Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Анализ ценовой стратегии аптеки «Фалвест-Фарм»:

Считаю, что на первоначальном этапе вступления в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

Анализируя объём продаж аптеки «Фалвест-Фарм» С 1991 по 1999 годы, видно, что фирма значительно теряет свои позиции по сравнению с конкурентами из-за неправильного выбора ценовой стратегии и метода ценообразования. (Приложение 3)

.Данный метод ценообразования и стратегия оказались неэффективными, поэтому было принято срочное решение об их изменении.

Итак, в 1999 г. мы стали ощущать, что рынок не дает нам возможности роста. Понятия «маркетинг» и «анализ рынка» казались новыми и сложными. Придя в себя после кризиса, компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию ценообразования и пойти по более простому пути — установить цены на уровне конкурентов. Другими словами, мы поставили перед собой две цели:

1-я — цены должны быть рыночными;

2-я — продажи — максимальные.

То есть мы применили метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов»

и стратегию: «следования за конкурентом»

- основанную на копировании поведения

ценового лидера . [16].

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)

.Отсутствие какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном ценообразовании, а также неумение их спланировать привело нас к решению, что все-таки нужно попробовать. С чем же мы столкнулись, работая по этой методике?

Внутренние Внешние  

Продажи стали резко увеличиваться за счет снижения цен, а затраты повысились. По прошествии некоторого времени мы проанализировали результаты своей деятельности и совершенно неожиданно для себя обнаружили УБЫТОК!!! Стало ясно, что в старой модели ценообразования были переоценены внешние факторы и недооценены внутренние. (Рисунок 1)

Внутренние Внешние  

Рисунок 1. Факторы, влияющие на решение по ценообразованию.

Ошибка фирмы «Фалвест-Фарм» при выборе данной стратегии заключается в том, что она не учла следующий факт: ценовой лидер имеет дистребьютеров, которые предлагают товары по ценам, значительно ниже, чем у поставщиков «Фалвест-Фарм».

Её можно наблюдать на примере препарата «Волокардин»: Объём продаж значительно возрос, но это привело к убыткам фирмы. (Приложение 5)

Тогда было принято решение перейти на новую методику: «Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли» .

[16].

Важно отметить, что для определения ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Следует отметить, что низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае, так как большинство расходов на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Соответственно чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru