Управление

В соответствии с международными стандартами ин­новация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам Читайте полностью...


Анализ ценовой стратегии аптеки «Фалвест-Фарм»:

Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:

· конкурентны ли ее суммарные издержки?

· каков запас «экономической устойчивости» у неё и ё конкурентов?

В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:

· ценообразование, не учитывающее затрат;

· ценообразование, слишком зависящее от затрат;

· ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;

· цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.

Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм» [16].

Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий: 1. Определение целей и задач ценообразования.2. Определение ценовой эластичности спроса.3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.4. Анализ цен и издержек конкурентов.5. Определение диапазона цен.6. Выбор методов ценообразования.7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

Аптека «Фалвест-Фарм» определят цели и задачи ценообразования стратегию ценообразования следующим образом: (Слайд 1-2). [1]

За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:

· ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;

· ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;

ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем,

а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств (ЛС)).[13]

Рассмотрим каждую из этих методик более подробно:

Ценообразование на основе себестоимости

На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все +30%». То есть решили применить нейтральную стратегию ценообразования -

установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;

И начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).

Цена, долл. США

Наценка, %

До 1

25

1–5

20

5–10

10

10 и выше

5%, но не более 50 дол. США

Таблица 1. Европейская модель государственного регулирования цен.

Однако мы не учли, что европейский рынок регулируется и дотируется государством, а российский развивается стихийно, что в Европе клиент выбирает поставщика по уровню сервиса, а в России «голосует деньгами» . [16].

Фирма «Фалвест-Фарм» не учла, что установление цен на фармацевтическую продукцию требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих влияние на цены. Макроэкономические факторы определяются исходя из показателей, определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; ВВП на душу населения; расходы на здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определяются с точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотносятся с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам, контроль качества и контроль производственного процесса).[10]

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6

 
Copyright © 2013 - 2014 - www.financenania.ru